年末將近，我國煤炭行業(yè)即將在跌跌撞撞中走完這一年。這一年，煤炭企業(yè)經(jīng)歷了風(fēng)雨洗禮，也積累了一些應(yīng)對行業(yè)危機(jī)和市場突變的經(jīng)驗，但更多的是得到了頗多教訓(xùn)。2015年即將來臨，煤炭供需寬松、下游需求不足和環(huán)境資源約束等依舊存在，“產(chǎn)能過剩、庫存高位、價格低迷和企業(yè)困難”將成為煤炭行業(yè)發(fā)展的“新常態(tài)”。
教訓(xùn)1
對今年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)和煤炭市場嚴(yán)峻程度估計不足，缺乏有效應(yīng)對措施。
受國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，工業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩和房地產(chǎn)市場持續(xù)降溫等因素影響，今年年初我國煤炭市場便出現(xiàn)了“庫存上升、旺季降價”的反常局面。春節(jié)前沿海動力煤市場在“高庫存、低需求”的壓力下，出現(xiàn)了歷史上首次冬季供暖期間的價格回調(diào)，這讓還沉浸在去年年末市場翹尾喜悅之中的煤炭企業(yè)措手不及。
2013年底，大多數(shù)媒體對2014年的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢作了個既嚴(yán)峻又謹(jǐn)慎樂觀的預(yù)測，認(rèn)為今年的經(jīng)濟(jì)和煤炭市場形勢會略好于去年。煤炭行業(yè)歷年來都是國家納稅和上交利潤的大戶，因此，政府部門去年在給企業(yè)下達(dá)2014年經(jīng)營考核指標(biāo)時，首先給煤炭企業(yè)加足了擔(dān)子。面對幾乎不可能完成的任務(wù)，煤炭企業(yè)只能按照政府考核指標(biāo)安排經(jīng)營任務(wù)，一定程度上誤判了今年的經(jīng)濟(jì)和市場形勢。
然而事實是，今年以來國內(nèi)煤炭市場持續(xù)下行，下游需求不斷萎縮，企業(yè)庫存居高不下，煤炭價格幾乎逐月下滑。而大部分煤炭企業(yè)對當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)和煤炭市場形勢嚴(yán)峻程度估計不足，危機(jī)面前顯得有些慌亂，在擬定營銷方案方面疲于應(yīng)付，主動把控市場的能力普遍不足。
教訓(xùn)2
事實證明“以量補(bǔ)價、超產(chǎn)補(bǔ)虧”的路子走不通，“賠了夫人又折兵”。
在市場的重壓之下，由于煤炭價格持續(xù)下跌，為降低單位成本和完成政府的考核指標(biāo)，今年很多煤炭企業(yè)采取了“以量補(bǔ)價、超產(chǎn)補(bǔ)虧”的經(jīng)營策略，出現(xiàn)了產(chǎn)量不僅不降，還要加足馬力生產(chǎn)的現(xiàn)象，煤炭嚴(yán)重過剩，供需關(guān)系被嚴(yán)重扭曲。
雖然今年以來，政府和行業(yè)協(xié)會多次強(qiáng)調(diào)和呼吁嚴(yán)禁超能力生產(chǎn)，但煤炭企業(yè)普遍存有“你限我不限，誰限是傻蛋”的錯誤思想，這也讓上半年的限產(chǎn)、減產(chǎn)成為空喊的口號。
據(jù)快報數(shù)據(jù)，今年前10個月全國煤炭產(chǎn)量31.6億噸，預(yù)計全年產(chǎn)量不低于38億噸。截至10月底，全社會煤炭庫存保持在3億噸以上，且已經(jīng)持續(xù)了35個月。也就是說，全年煤炭有效供給量不低于41億噸，產(chǎn)能過剩的問題已相當(dāng)嚴(yán)峻，已經(jīng)阻礙了煤炭行業(yè)的健康發(fā)展。
事實證明，“以量補(bǔ)價、超產(chǎn)補(bǔ)虧”的路子行不通，這樣做的結(jié)果不僅搞亂了市場秩序，導(dǎo)致價格無序競爭和煤企出現(xiàn)關(guān)停潮，更造成行業(yè)嚴(yán)重內(nèi)耗。中國煤炭工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度煤炭企業(yè)虧損面在70%以上。
教訓(xùn)3
部分大企業(yè)盲目擴(kuò)張，利用低價策略蠶食市場，加劇了市場失衡形勢。
隨著我國煤炭資源整合和兼并重組進(jìn)入尾聲，我國煤炭行業(yè)已進(jìn)入巨頭競爭的時代。行業(yè)低谷期也成為巨頭們不斷攻城掠地的機(jī)會。一些企業(yè)通過降低價格等手段，不斷提高自身的產(chǎn)能、產(chǎn)量和市場份額，以便在競爭中打壓對手、保持優(yōu)勢地位。近兩年，部分國內(nèi)煤炭巨頭多次引領(lǐng)降價潮，搶占、擴(kuò)大市場份額，在一定程度上也導(dǎo)致了煤炭產(chǎn)能的進(jìn)一步過剩和市場失衡的局面。
在煤炭巨頭輪番降價的大背景下，直接導(dǎo)致了中小煤企“躺著中槍”，今年3月、4月，陜西榆林、內(nèi)蒙古鄂爾多斯等地的中小煤礦關(guān)停率已接近甚至超過八成，引發(fā)新一輪停產(chǎn)潮。而煤炭巨頭卻在借行業(yè)調(diào)整機(jī)會抓緊低價買礦，不斷收購資源富礦，完成資源的進(jìn)一步擴(kuò)張。
有研究表明，我國煤炭消費量將在2020年達(dá)到峰值41億噸，隨后的十年里，煤炭消費量年均降幅0.33%，2030年降至39億噸，在能源消費中的比重降至50%以下。煤炭供大于求將是長期趨勢，這也表明了淘汰落后產(chǎn)能、壓減行業(yè)總產(chǎn)能和防止市場壟斷的必要性和緊迫性。
教訓(xùn)4
煤炭企業(yè)過度競爭被其他行業(yè)不斷利用，導(dǎo)致價格節(jié)節(jié)敗退。
筆者認(rèn)為，今年煤炭行業(yè)最大的教訓(xùn)還是價格策略的失敗。年初，為將進(jìn)口煤阻擋于國門之外，確保自己的市場份額，國內(nèi)某些重點煤企聯(lián)手對煤價進(jìn)行有計劃有步驟的回調(diào)，結(jié)果呢？進(jìn)口煤非但沒有擋住，反而量越來越多。
國內(nèi)競爭方面，針對用戶的價格競爭早在年初就拉開了帷幕。部分煤企為拉攏用戶，奇招頻出，比如月初不定價，月底按照同行最低價每噸再優(yōu)惠10元至20元進(jìn)行結(jié)算。為了堵同行的嘴，價格不變，暗補(bǔ)數(shù)量、補(bǔ)發(fā)熱量（即質(zhì)量過剩供煤）或者無原則賒銷。由于下游用戶摸準(zhǔn)了煤企不團(tuán)結(jié)、價格相互競爭的軟肋，每到月底一些相關(guān)行業(yè)的行業(yè)協(xié)會便召開針對煤炭價格的分析會議，一一對標(biāo)采購的煤價，發(fā)現(xiàn)供煤價格高的煤企，便制定次月聯(lián)合控制發(fā)運量，逼迫降價的措施。同時，研究擬定次月聯(lián)合壓制煤價的行動，導(dǎo)致煤企被各個擊破。今年以來，主要產(chǎn)區(qū)煤價同比去年大幅下滑20%至30%。五大電力公司也用這種方法，每季度召開電煤價格對標(biāo)會議，聯(lián)合打壓煤價。
教訓(xùn)5
營銷部門管理人員思想觀念僵化，創(chuàng)新能力不足。
煤炭行業(yè)經(jīng)歷了“黃金十年”，運銷部門成為各企業(yè)職工競相進(jìn)入的好單位、“香餑餑”，資源緊張形勢下，煤炭銷售無所謂營銷策略好壞，足不出戶求購者便絡(luò)繹不絕，研究市場比較少。
如今，煤炭市場逆轉(zhuǎn)，在新形勢下，煤炭企業(yè)營銷部門應(yīng)該研究如何重新布局市場，優(yōu)化產(chǎn)品和用戶結(jié)構(gòu)，利用對市場走勢的超前準(zhǔn)確研究判斷，對庫存采取低存高拋策略等。因此，煤炭企業(yè)要擁有一支精于業(yè)務(wù)、勇于開拓，對市場敏感性較強(qiáng)，具有前瞻性的復(fù)合型、專家型營銷隊伍，而這些正是目前大部分煤炭企業(yè)營銷部門的薄弱環(huán)節(jié)。
據(jù)筆者觀察，目前有些煤炭企業(yè)營銷主管人員面對市場變化應(yīng)對的經(jīng)驗不足，片面強(qiáng)調(diào)價格調(diào)整、促銷政策、壓縮庫存等戰(zhàn)術(shù)性、階段性的策略調(diào)整。他們在如何依據(jù)市場供需、鐵路運力釋放、資源環(huán)境制約等大的格局性變化，創(chuàng)新營銷模式，制定相應(yīng)的中長期營銷發(fā)展規(guī)劃方面相對不足。
教訓(xùn)6
吃“大鍋飯”現(xiàn)象嚴(yán)重，人浮于事，市場營銷職工工作積極性不高。
據(jù)了解，目前國有煤炭企業(yè)營銷部門在收入分配機(jī)制上大多還存在平均主義和吃“大鍋飯”現(xiàn)象，造成人浮于事，缺乏主動要求闖市場、千方百計開發(fā)用戶的獎懲激勵機(jī)制和培養(yǎng)優(yōu)秀營銷人才的土壤。有的單位雖然按績效考核分配收入，但礙于大家情面僅是做表面文章，基本上是“換湯不換藥”，起不到雙向激勵的作用。
冶金、建材、化工等行業(yè)市場化改革比較早，多年來一直在經(jīng)歷著行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩、競爭形勢嚴(yán)峻和營銷環(huán)境嚴(yán)酷的考驗，但這些行業(yè)經(jīng)歷了市場經(jīng)濟(jì)大潮的洗禮，打造出了一支能打硬仗、不怕吃苦和善于鉆研的營銷隊伍，這一點值得我們煤炭人深刻反思和認(rèn)真學(xué)習(xí)。
目前，4PS（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、策略）營銷理論大家都懂，都在做，已無太大擴(kuò)展空間。在物流革命和互聯(lián)網(wǎng)模式?jīng)_擊下，煤炭營銷不轉(zhuǎn)型只能等死。新的競爭格局下，煤炭營銷工作關(guān)鍵是一個“活”字，如何發(fā)揮“傳統(tǒng)營銷模式+互聯(lián)網(wǎng)營銷思維”的互補(bǔ)協(xié)同優(yōu)勢，是擺在大家面前的一個重要課題。
編輯：郝 龍
